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市場(chǎng)主管是企業(yè)營(yíng)銷部門的最基本的一線戰(zhàn)斗單元，承載著區(qū)域市場(chǎng)的一線操盤以及企業(yè)營(yíng)銷指令的落地，主管自身能力與素質(zhì)決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)斗力的強(qiáng)弱。
面對(duì)一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，大多主管往往會(huì)處于迷茫：
茫茫人海，如何去尋找我心儀的經(jīng)銷商？如何去尋找夢(mèng)幻中的業(yè)績(jī)銷量？
第一章：行業(yè)的營(yíng)銷屬性
商品豐富的今天，也早就了行業(yè)類別的豐富，行業(yè)與行業(yè)之間有著千差萬別的不同。
比如：快消品中的飲料類就可以分化為如酒、茶、啤酒、汽水及各種果汁等。消費(fèi)方式的不同造就了渠道的不同，渠道的不同在就了銷
售方式的不同。這種不同因素的存在就會(huì)引起行業(yè)的營(yíng)銷屬性差異。只有通過深入的了解，對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷屬性進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，才能在自己所工作的行業(yè)進(jìn)行立足。這大概就是“低頭拉車，抬頭看路”的由來！ 立足職業(yè)，放眼行業(yè)，這就是每一個(gè)營(yíng)銷人之所以能扎根于營(yíng)銷苦旅而不離不棄的緣由吧。
以下以啤酒、白酒為例，希望能以此為模板解讀每個(gè)行業(yè)。
啤酒是什么？
啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀(jì)初傳入中國，屬外來酒種。啤酒是根據(jù)英語Beer譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麥芽﹑酒花﹑水為主要原料﹐經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。
從產(chǎn)品的角度去解讀啤酒，我們會(huì)看到啤酒物理屬性，也就是啤酒的主體組成部分。
啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營(yíng)必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個(gè)縣乃至一兩個(gè)地級(jí)市就可以成就一個(gè)十萬噸級(jí)別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個(gè)省的市場(chǎng)就可能成就一個(gè)百萬噸級(jí)別的大型企業(yè)。
以地盤爭(zhēng)奪為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個(gè)個(gè)終端，一個(gè)個(gè)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個(gè)地級(jí)市一個(gè)省，縱觀啤酒行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展過程，以攻城奪地為核心的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：
1：小企業(yè)買店。
因?yàn)闆]有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買”下來，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無法落地。
這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。
2：大企業(yè)買廠。
大企業(yè)可以不買店，但是會(huì)買廠！
攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個(gè)不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個(gè)血拼的過程，就單店瓦解而言，往往會(huì)形成不計(jì)后果的競(jìng)標(biāo)式抬價(jià)，從一萬到兩萬甚至到十幾萬、幾十萬……結(jié)果是店搶到手了，賠本的日子也就開始了。
白酒行業(yè)在N年前也曾經(jīng)流行買店，盤中盤布局，很多廠家沉迷于這個(gè)游戲規(guī)則而無法自拔，也有很多廠家認(rèn)為這個(gè)血拼種紅海已經(jīng)不好玩，悄然越過終端買店的大眾游戲而去直面消費(fèi)者。比如：后備箱工程、消費(fèi)領(lǐng)袖VIP、團(tuán)購、定制酒等等。
而今，一些優(yōu)秀的白酒企業(yè)在玩轉(zhuǎn)這些游戲的時(shí)候，也隱隱感到后來者在這個(gè)新游戲中玩的越來越成熟，威脅隨之而來，于是資本的魅影開始游走在白酒行業(yè)！
你買店，我買你！這就是資本！
啤酒的營(yíng)銷手段集中在地盤的爭(zhēng)奪，原因之一在于啤酒的物流屬性，更重要的一個(gè)原因在于啤酒介于白酒與飲料之間，是一個(gè)中性飲料。從價(jià)格帶上看啤酒更像飲料，每瓶三五元而已，價(jià)格帶很短。白酒則不同，價(jià)格帶漫長(zhǎng)，每瓶從五元十元到幾千幾萬元。這也就決定了啤酒的縱向營(yíng)銷—地盤多大，市場(chǎng)就多大，白酒則是可以橫向營(yíng)銷—價(jià)格帶定位（品牌定位）。也就說白酒在某個(gè)價(jià)格帶上可以全國布局，對(duì)于啤酒卻是望洋興嘆，鞭長(zhǎng)莫及！
由此而見，白酒營(yíng)銷上側(cè)重空戰(zhàn)，啤酒則偏重于步兵。以步兵陸戰(zhàn)見長(zhǎng)的深度分銷系統(tǒng)在啤酒、飲料行業(yè)風(fēng)生水起，而在白酒行業(yè)卻不擅長(zhǎng)。
白酒早于啤酒買店，啤酒早于白酒買廠，二者的游戲大綱基本相通，這大概就是白酒與啤酒在營(yíng)銷上相通之處，但是啤酒的不同之處也是很有行業(yè)特性的。
曾經(jīng)在一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上，探討過一個(gè)很有趣的問題：為什么好的白酒企業(yè)大多集中在西部偏遠(yuǎn)山區(qū)，而在北上廣等一線城市、發(fā)達(dá)地區(qū)沒有名牌白酒？
大家總結(jié)的原因有以下幾點(diǎn)：
白酒有著悠久的歷史，久遠(yuǎn)的文化，苛刻的水質(zhì)甚至釀造環(huán)境的選擇等等制約因素。
我說：啤酒必須是分廠為攻擊平臺(tái)，想飲料灌裝廠一樣進(jìn)行布局。啤酒的物流為啤酒的物流成本是白酒的接近十倍！
為什么啤酒的物流成本是白酒的十倍呢？
2010年中國白酒的總產(chǎn)量是890萬噸，啤酒是4483萬噸！是啤酒的五倍！啤酒銷售與回瓶大多沿用同一渠道，回瓶又增加了一半的物流成本！
這就是啤酒的營(yíng)銷屬性基點(diǎn)！
從這個(gè)基點(diǎn)出發(fā)，我們看一下一個(gè)萬噸市場(chǎng)是怎樣才能練成的！
1：一萬與三萬。
一萬噸啤酒不過是酒水的重量，加上瓶子、包裝物又是一個(gè)萬噸，回瓶又是一個(gè)一萬噸！這就是支撐萬噸市場(chǎng)的背后是三萬噸的物流！而這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅計(jì)算了從廠家到終端的直線距離，并沒有計(jì)算經(jīng)銷商、分銷商倉庫分散轉(zhuǎn)運(yùn)的物流成本。
2：淡旺季分布不均。
除去淡旺季平均而言，日均必須達(dá)到27噸才能練成萬噸的目標(biāo)，加上瓶子，則變成54噸，加上回瓶就是84噸！
這一萬噸啤酒假設(shè)只是在經(jīng)銷商倉庫周轉(zhuǎn)一次，則承擔(dān)入庫卸車、出庫裝車、終端卸車三個(gè)環(huán)節(jié)，物流噸位262噸！北方地區(qū)淡旺季差距按照一倍計(jì)算，旺季物流噸位會(huì)超過500噸！
單純500噸的物流就需要多少人來完成呢？
人均每天完成5噸搬運(yùn)，也要100人！
這100人是誰呢？
經(jīng)銷商+分銷商！
由此而言，啤酒的低值、笨重高物流特性決定了啤酒的營(yíng)銷屬性。
所以啤酒的渠道結(jié)構(gòu)必定是多客戶或者是多分銷模式！由此而言啤酒的營(yíng)銷模式必然是以渠道管控、終端布局為主體。如何調(diào)動(dòng)渠道的積極性，如何組建螞蟻搬家式的渠道結(jié)構(gòu)，如何去發(fā)動(dòng)一場(chǎng)浩大的人民戰(zhàn)爭(zhēng)是考驗(yàn)一個(gè)區(qū)域主管的基本功！
很多時(shí)候，我們會(huì)認(rèn)為啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的至高武功是資本+品牌模式，因?yàn)橛辛诉@兩個(gè)武器，幾乎所向無敵。
但是作為區(qū)域經(jīng)理，只能是資本與品牌的積累者，并非是資本與品牌的擁有或者決策者，能做的就是把自己范圍內(nèi)的資源放大到極致，而非坐等！
第二章：區(qū)域市場(chǎng)問卷盤點(diǎn)
口訣：知己知彼知環(huán)境�！ �
1. 所在市場(chǎng)啤酒市場(chǎng)容量是多少？
方法：人口總數(shù)*30升/1000=KL（噸）=市場(chǎng)容量
例如：某個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)人口總數(shù)71萬，則市場(chǎng)容量就是每年2.3萬噸。
提示：縣城人均消費(fèi)要大于農(nóng)村，可以考慮設(shè)置5-10升的人均消費(fèi)差異。
2.所在市場(chǎng)主要品牌年銷量是多少？占有率（品牌總銷量/市場(chǎng)總?cè)萘浚�？覆蓋率（品牌鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)/市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)）？
方法：競(jìng)品銷量數(shù)據(jù)只有競(jìng)品經(jīng)銷商或者企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)清楚，這個(gè)數(shù)據(jù)很難拿到。但是可以采取走訪調(diào)查的方式獲得，比如：如果有條件，可以把該市場(chǎng)所有網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)品庫存做分類統(tǒng)計(jì)，競(jìng)品庫存/網(wǎng)點(diǎn)總庫存=銷量占比，銷量占比/市場(chǎng)總?cè)萘?競(jìng)品銷量。
如果上述方法無法做到，則采取抽樣調(diào)查的方法。也可以通過調(diào)查競(jìng)品鋪貨率的方式預(yù)測(cè)精品銷量。(鋪貨率-20%)/=競(jìng)品銷量。
3、主要消費(fèi)場(chǎng)所是那些？
啤酒的主流消費(fèi)場(chǎng)所可以分為現(xiàn)飲渠道（當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，比如酒店、歌廳）與非現(xiàn)飲渠道（比如便利店、超市）。主流消費(fèi)渠道的特點(diǎn)一定是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)所或者走量最大的龍頭網(wǎng)點(diǎn)。
4.主流品牌口味/包裝/規(guī)格：
啤酒度數(shù)（麥汁濃度、酒精度），酒瓶容量，紙箱、塑包、周轉(zhuǎn)筐等。
5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
方法：
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的主要目的是分析該市場(chǎng)的主流價(jià)格體系。比如現(xiàn)飲主流價(jià)格帶是5元，那么在進(jìn)入該市場(chǎng)的初期大多考慮貼死這個(gè)價(jià)格帶，采取跟隨戰(zhàn)略！
6.所在市場(chǎng)前三位競(jìng)品的分品種的一批價(jià)格、二批價(jià)格、終端價(jià)格、零售價(jià)格、折扣/獎(jiǎng)勵(lì)、餐飲、流通網(wǎng)點(diǎn)控制手法分析。
方法：
到競(jìng)品倉庫或者門頭詢問
網(wǎng)點(diǎn)走訪詢問
與分銷商或送貨人員詢問。
網(wǎng)點(diǎn)控制手法主要包括：專賣封鎖、陳列等手法搶奪盤面庫存、搭贈(zèng)買贈(zèng)、坎級(jí)壓貨等。如何突破競(jìng)品專賣店，如何反擊對(duì)手的陳列動(dòng)作都會(huì)是一門很專業(yè)的課程（在以后的章節(jié)部分會(huì)涉及）
7. 所在市場(chǎng)主流競(jìng)品的渠道成員資料：一批、二批商（地點(diǎn)、電話、銷量、直銷型、分銷型、直分型）
方法：
網(wǎng)點(diǎn)走訪摸排：?jiǎn)栆恍┙K端老板你的啤酒是誰送的？
直銷型：經(jīng)銷商直接控制終端網(wǎng)點(diǎn)。特點(diǎn)：銷量不大，但是大多是控制餐飲制高點(diǎn)，客情堅(jiān)固，有利于市場(chǎng)啟動(dòng)，消費(fèi)培育。
分銷型：經(jīng)銷商是廠家的物流資金平臺(tái)，銷量主要依賴分銷商。特點(diǎn)：銷量大但是往往價(jià)格亂。
直分銷：經(jīng)銷商控制餐飲龍頭店，分銷商控制中小餐飲及流通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。
8.所在市場(chǎng)的終端數(shù)量盤點(diǎn)（餐飲、流通）。
方法：按照地圖分街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一統(tǒng)計(jì)記錄。
按照人口數(shù)預(yù)估，人口總數(shù)/200=網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)。
現(xiàn)飲與非現(xiàn)飲=1:1
9.所在市場(chǎng)在公司中規(guī)劃定位：（戰(zhàn)略型市場(chǎng)，機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，強(qiáng)攻型市場(chǎng)，滲透潛伏型市場(chǎng)）。
大多數(shù)的啤酒企業(yè)都會(huì)把自己的市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)去分類，分類方法各有不同，但大致形似。比如戰(zhàn)略型可能就包含自己的基地命脈市場(chǎng)，機(jī)會(huì)型市場(chǎng)可能包含在非優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)抓住了機(jī)遇或者找到了競(jìng)品弱點(diǎn)形成了井噴式增長(zhǎng)。
不同類型的市場(chǎng)，公司資源配備上會(huì)不一樣，戰(zhàn)役打法上也會(huì)不一樣。在滲透潛伏型市場(chǎng)上采取的手法大多是游擊戰(zhàn)，高舉高打，掠奪式打法。這樣的市場(chǎng)就不能期望公司全力以赴的去打兵團(tuán)集團(tuán)軍式戰(zhàn)役，而是要借力打力，智將務(wù)食于敵！
10.所在市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中的定位分析（劣勢(shì)市場(chǎng)、均勢(shì)市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)）。
方法：
本品銷量/市場(chǎng)總?cè)萘?占有率
占有率低于30%的市場(chǎng)為劣勢(shì)市場(chǎng)，占有率在30%-60%的為均勢(shì)市場(chǎng)，超過60%的為均勢(shì)市場(chǎng)。
不同的市場(chǎng)操作手法不同，在劣勢(shì)市場(chǎng)要關(guān)注消費(fèi)培育、渠道發(fā)展、鋪貨率的提升。在均勢(shì)市場(chǎng)要關(guān)注競(jìng)品清理與壓制，渠道整頓，區(qū)域界定，價(jià)格管理，多產(chǎn)品培育。在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上一定要關(guān)注利潤(rùn)產(chǎn)品培育，價(jià)盤穩(wěn)定，渠道壁壘建設(shè)。
上述10個(gè)指標(biāo)采集點(diǎn)，只不過是把某個(gè)市場(chǎng)從最基礎(chǔ)的幾個(gè)側(cè)面做了一下畫像勾勒。一個(gè)合格的市場(chǎng)主管很可能能夠面對(duì)這個(gè)問卷對(duì)答如流，這就說明這個(gè)主管能夠胸有成竹。
知己知彼，百戰(zhàn)不殆!這是小孩們都背的很熟的一句話。但是要把這句話轉(zhuǎn)化到實(shí)戰(zhàn)中，可能要耗費(fèi)巨大的心血體力。
很多初入行的營(yíng)銷人會(huì)認(rèn)為銷售是個(gè)腦力勞動(dòng)者，是個(gè)風(fēng)光體面的“白領(lǐng)”。出個(gè)點(diǎn)子搞搞促銷，弄個(gè)策劃做做活動(dòng)，搞個(gè)方案玩玩市場(chǎng)，這些都是一些認(rèn)知上的誤區(qū)！
真正的市場(chǎng)方案一定是來自一線，一定是來自終端，一定是來自準(zhǔn)確的信息與數(shù)據(jù)支持下的敏銳感知！
信息與數(shù)據(jù)怎么來？
用腳帶著自己的嘴去溝通，用腳帶著自己的眼睛和耳朵去采集，用手去記錄，用腦去分析！
市場(chǎng)一定是跑出來的！
（未完待續(xù)）
方剛，曾任某知名啤酒公司營(yíng)銷總監(jiān)，2009年度曾被評(píng)為啤酒行業(yè)年度風(fēng)云人物，他所帶領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也曾獲得營(yíng)銷界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——金鼎獎(jiǎng)之最佳團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。中國經(jīng)銷商發(fā)展研究中心研究員，快速消費(fèi)品行業(yè)知名的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，中國營(yíng)銷培訓(xùn)學(xué)院（銷售與市場(chǎng)雜志社下屬）金牌講師以及多家知名媒體的特約撰稿人。電話：13355015799，QQ784882391